Klątwa wiedzy, czyli jak mówić językiem swoich klientów?

W 1990 roku Elizabeth Newton, absolwentka Uniwersytetu Stanforda przeprowadziła eksperyment, który miał zilustrować powszechne, ale często pomijane uprzedzenie poznawcze – klątwę wiedzy. W badaniu, uczestnicy zostali podzieleni na dwie grupy: „stukających” i „słuchających”. Ci “stukający” zostali poproszeni o wybranie znanej piosenki i wystukiwanie jej rytmu na stole. Słuchacze musieli odgadnąć utwór na podstawie samych stuknięć. Stukające osoby szacowały, iż co najmniej w 50% przypadków wystukiwany rytm pozwala na identyfikację piosenki. Ile zgadło? Tylko 2,5%. To idealnie pokazuje, jak często klątwa wiedzy może spowodować niechciane sytuacje.

Opisywany wyżej eksperyment idealnie ilustruje klątwę wiedzy – błąd poznawczy, w którym jednostka nieświadomie zakłada, że inni mają taki sam poziom podstawowych informacji lub zrozumienia na dany temat, jak ona. Jest to wszechobecne uprzedzenie, które dotyka nas wszystkich, od nauczycieli, przez marketerów, aż po founderów i liderów biznesu. Kiedy już coś wiemy, to niezwykle trudno jest nam postawić się w sytuacji osób niedoinformowanych, co prowadzi do przepaści w komunikacji.

Dla firm klątwa wiedzy może być szczególnie szkodliwa. Kiedy firmy nie komunikują się w sposób, który rezonuje z ich klientami – używając żargonu branżowego, zakładając wcześniejszą wiedzę lub pomijając kluczowe szczegóły – ryzykują frustrację, wyobcowanie i ostatecznie utratę klientów. Przezwyciężenie klątwy wiedzy ma zatem kluczowe znaczenie dla firm i pozwala komunikować się w sposób jasny, empatyczny i przekonujący. Jak się do tego wszystkiego zabrać?

Wpływ na komunikację biznesową i doświadczenia klientów

Klątwa wiedzy może mieć negatywny wpływ na komunikację biznesową i doświadczenie Twoich klientów. Kiedy firmy i ich pracownicy pracują na co dzień wśród swoich produktów, usług i procesów, to… często mają trudności z efektywną komunikacją z klientami. Odbiorcy nie mają przecież takiego samego poziomu wiedzy i zrozumienia. To również jeden z błędów jaki zaobserwowałem w przypadku startupów – zakładanie z góry, że klient zrozumie nie tylko swoją ścieżkę zakupową, ale też wszystkie szczegóły usługi czy produktu.

Z moich obserwacji wynika, iż jednym z najbardziej powszechnych przejawów jest nadużywanie żargonu, akronimów i terminów stricte technicznych.

To oczywiste, że są one zrozumiałe dla Ciebie i Twojego zespołu w firmie. Dla klientów są one często mylące i zniechęcające – totalne przeciwieństwo tego, co chcesz osiągnąć. Startupy technologiczne żonglują “integracją API”, “szyfrowaniem SSL” i podobnymi skrótami, często nie zdając sobie sprawy, że przeciętny użytkownik nie ma pojęcia, co one oznaczają. Nie, Twoi klienci nie są głupi. Po prostu potrzebują większego zrozumienia i przejrzystej komunikacji.

Gorszą rzecz postanowiłem Ci pokazać jako drugą. Przez klątwę wiedzy, firmy wielokrotnie
projektują produkty z funkcjami, które wydają im się oczywiste i intuicyjne. W rzeczywistości często są po prostu niepotrzebne. Do tego wszystkiego możesz dołożyć sobie nadprodukcję komunikatów marketingowych pokazujących korzyści (w których brakuje kontekstu), tworząc otoczkę w stylu “tylko dla wtajemniczonych”. Nie ma empatii, nie ma jasności przekazu, nie ma skoncentrowania na odbiorcy – jest podważone zaufanie, mała satysfakcja i trudne generowanie leadów.

Wygrana z klątwą wiedzy jest kluczowa do budowania silnych relacji. To przecież one finalnie napędzają Twój biznes, prawda?

Strategie przezwyciężania klątwy wiedzy

Przezwyciężenie klątwy wiedzy ma spore znaczenie dla skutecznej komunikacji, niezależnie od tego, czy jesteś founderem, marketerem, sprzedawcą – po prostu ekspertem w dowolnej dziedzinie.

Poniżej znajdziesz kilka strategii, które zdarzyło mi się wykorzystywać pracując z zespołami marketingowymi w startupach technologicznych, aby wygrać z klątwą wiedzy.

Zwiększenie świadomości i wpływu na Twój biznes

Pierwszy krok do walki z klątwą wiedzy, to po prostu świadomość tego, że ona istnieje i przyjrzenie się temu, w których punktach z styku z klientem może prowadzić do słabej komunikacji.

Zawsze stara się przyjrzeć wszystkim punktom styku Twojej firmy z odbiorcami. Od komunikacji marketingowej do tego, w jaki sposób Twój produkt albo usługa jest promowana przez zespół sprzedaży. Popatrz na najczęstsze obiekcje – czy któreś z nich mogą brać się z klątwy wiedzy? Pytaj klientów o rzeczy, które potrzebują doprecyzowania. To najcenniejszy, możliwy feedback.

Regularnie przypominaj sobie, że inni nie mają takiego samego poziomu wiedzy jak Ty.

Używaj jasnego, konkretnego języka i przykładów

Jeśli to możliwe, postaraj się unikać unikaj żargonu, akronimów i abstrakcyjnych pojęć. Zamiast tego wykorzystaj prosty język, opisy, analogie. Jeśli miałbym wybrać jedną rzecz, która robi największą robotę w tym zestawieniu, to będą to przykłady. Po prostu.

Nic lepiej nie sprawia, że nieznajome zamienia się w znajome. Blendując swoje pomysły przez koncepcje, które są zrozumiałe dla odbiorców budujesz większe zaufanie wśród potencjalnych klientów.

Rozbij złożone pomysły na mniejsze części

Pamiętaj – nie obarczaj odbiorców zbyt dużą ilością informacji na raz. Podziel skomplikowane tematy na łatwiejsze do opanowania części, koncentrując się najpierw na najważniejszych punktach i wiedzy.

Zwiększanie złożoności w miarę wzrostu zrozumienia da Ci przewagę. Chociażby w tworzeniu dodatkowych materiałów marketingowych (każdy chce mieć ich jak najwięcej).

Zachęcaj do zadawania pytań i przekazywania feedbacku

Nie zakładaj, że Twoja wiadomość dotarła do odbiorców – zweryfikuj ją, prosząc ich bezpośrednio o opinie.

Zachęcaj ludzi do zadawania pytań, jeśli coś jest dla nich niejasne. Stwórz atmosferę zrozumienia. Zespoły produktowe często zaskakują opinie na temat poszczególnych obszarów ich pracy – często wymagają one dodatkowych wyjaśnień.

A przecież “wszystko tak jasno napisaliśmy i pokazaliśmy”, prawda?

Przetestuj treść na próbce odbiorców

Przed dużą prezentacją, launchem lub publikacją ważnego dokumentu – możesz przetestować pliki na kilku osobach, które przypominają Twoją docelową grupę odbiorców. Dzięki temu będziesz w stanie szybciej uzyskać ich opinie na temat tego, co wymaga doprecyzowania.

Pamiętam, że kiedy w jednej z firm IT przygotowywaliśmy się do wdrożenia MVP, wysłaliśmy główne założenia projektu do zaufanych osób z prośbą o feedback. Niektóre z odpowiedzi były dla nas zaskakujące – dotyczyły punktów komunikacji, których w ogóle nie braliśmy pod uwagę.

Nie mówię, że musisz to robić za każdym razem. Pamiętaj jednak, że zewnętrzna, odizolowana od Twojego świata i biznesu perspektywa często naprawdę pomaga.

Podsumowanie

Klątwa wiedzy to serio wszechobecna rzecz i uprzedzenie poznawcze. Nie ma w tym nic wyjątkowego. Zadziwia mnie jednak fakt, że tak mało startupów i founderów / founderek zdaje sobie z tego sprawę. Często zwalamy winę na inne rzeczy i skupiamy nasz wzrok nie tam, gdzie trzeba.

Walkę z klątwą wiedzy można wygrać, ale przede wszystkim ten pojedynek wymaga świadomości i skupienia. Co jakiś czas możesz też robić cykliczny przegląd swojej komunikacji dookoła produktu, usługi czy innych kierunków, którymi podąża Twój biznes.

W dobie sztucznej inteligencji, często tego typu analiza jest znacznie prostsza niż wcześniej – głównie poprzez możliwość symulowania konkretnego środowiska i osób, do których chcesz dotrzeć. Odbijanie piłeczki z dużymi modelami językowymi to spora frajda, która kiedy zostanie zaprojektowana w odpowiedni sposób może dostarczyć Ci naprawdę cennych wskazówek.

Jak stworzyć tego typu własne podwórko do zabawy? Pozwól, że zostawię sobie ten temat na inny tekst.

A Ty, kiedy będziesz następnym razem, gdy będziesz przygotowywać się do komunikacji z klientami… zadaj sobie pytanie:

„Jak brzmiałoby to dla kogoś, kto nie wie tego, co ja wiem?”.

Powodzenia.

Aleksander Piskorz