Od czego zacząć tworzenie strategii marketingowej dla startupu?

Stworzenie strategii marketingowej dla startupu to często jedno z jego “być albo nie być”. Celowo nie użyję w poprzednim zdaniu słowa “efektywnej”, bo zbyt często widziałem, jak dużo problemów sprawia ogólne zarysowanie konceptu dotyczącego komunikacji wokół startupu. To, co chciałbym Ci dać, to kilka wskazówek, które pozwolą zacząć budować tego typu strategię. Potraktuj proszę ten tekst bardziej jako drzwi, za którymi znajduje się mnóstwo rzeczy do poznania i eksploracji na własną rękę. Często popełniając po drodze mnóstwo błędów. To jak, zaczynamy?

Na początku chciałbym Cię ostrzec przed jedną rzeczą. Strategia marketingowa dla Twojego startupu to nie tylko kwestia promocji produktu czy usługi. To nie tak, że tu wrzucisz link, tam zdjęcie, tu wideo – i wszystko zacznie działać. Niestety, efekt będzie zapewne zupełnie inny od oczekiwanego.

Kiedy pracuję nad strategią marketingową (a szczególnie tą dotyczącą treści, bo w tym czuję się najmocniej), to lubię myśleć o niej jak o układance z klocków LEGO. Każdy ze swoich elementów ma swoje miejsce, ale to nie jest tak, że nie możesz w każdym momencie zbudować tej konstrukcji od nowa. Większość osób, z którymi rozmawiam lub pracuję, zazwyczaj skupia się tylko na próbach efektywnego dotarcia do potencjalnych klientów – zapominając całkowicie o innych elementach. Nie wspominając już o tym, że tworzenie strategii marketingowej dla startupu wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku robienia tego dla korporacji lub większej firmy.

Gdzie tkwi różnica? W zasobach. Zanim zaczniesz myśleć o marketingu, upewnij się, że posiadasz dwie fundamentalne rzeczy w odpowiedniej ilości. To czas oraz pieniądze. Resztę omówimy poniżej.

Zdefiniowanie celów marketingowych

Jeśli jesteś founderem, to na pewno wiesz, jak ważne jest efektywne zarządzanie czasem i zasobami w startupie – wspominałem o tym wyżej. W takim razie musisz wiedzieć jedno. Z marketingiem i tego typu działaniami jest dokładnie tak samo. Bez jasno określonych celów, Twoje wysiłki mogą pójść całkowicie na marne.

Z mojego doświadczenia, pierwszą rzeczą, nad którą powinieneś się zastanowić, to to, jak zdefiniować cele marketingowe – i co dokładnie mają Ci one przynieść. Wiem, że teraz po tym zdaniu może pojawić się pytanie – “no dobra, ale co to właściwie oznacza?”.

Cele marketingowe to, najprościej mówiąc, konkretne, mierzalne rezultaty, które chcesz osiągnąć poprzez swoje działania marketingowe.

Mogą to być takie rzeczy, jak:

Zwiększenie świadomości marki o 30% w ciągu 6 miesięcy
Generowanie 100 nowych leadów miesięcznie
Zwiększenie współczynnika konwersji na stronie internetowej o 15% w ciągu kwartału

I tak dalej, i tak dalej. Każda firma posiada unikalne cele. Dla jednych może to być chęć przyciągnięcia nowych użytkowników na platformę, dla innych ilość konwersacji, które udało się zamknąć sprzedażą produktu czy usługi.

Kolejną rzeczą, małym trikiem, który możesz zastosować podczas tworzenia celów strategii marketingowej jest wykorzystanie metodologii SMART. Specific, Measurable, Achievable, Relevant i Time-bound, czyli po prostu konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.

Banał? Oczywiście, że tak, ale każdy w kółko zapomina, jak to wszystko jest ważne. Jasno określone cele pozwalają Ci łatwiej zaplanować konkretne działania, mierzyć postęp, ustalić jasne priorytety i “taski”, ale też finalnie – od razu pokazują, co działa, a co wymaga poprawy lub wyrzucenia do kosza.

To jedna rzecz. Druga, to fakt, że cele marketingowe powinny być ściśle powiązane z ogólnymi celami biznesowymi Twojego startupu. Jeśli Twoim celem jest szybki wzrost bazy użytkowników, Twoje cele marketingowe powinny skupiać się na generowaniu leadów i zwiększaniu świadomości marki.

Nie bój się dostosowywać celów i zmieniać ich w miarę rozwoju. Pamiętaj, to jak klocki LEGO.

Identyfikacja grupy docelowej

Zapewne masz już jakieś potencjalne wyobrażenie na temat tego, kim dokładnie mogą być Twoi potencjalni klienci. I dobrze, aby nie byli to “wszyscy” (to piszę oczywiście nieco ironicznie). Precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej, do której chcesz kierować swój produkt lub usługi to rzecz ściśle powiązana ze strategią marketingową. Dlaczego? Bo pozwala przede wszystkim na dostosowanie przekazu i wybór odpowiednich kanałów komunikacji.

Do identyfikacji grupy docelowej możesz także skorzystać z pomocy AI, karmiąc modele językowe informacjami na temat Twojej firmy. Oczywiście odpowiedź nie będzie idealna, ale pozwoli Ci znacznie szybciej i sprawniej spojrzeć w szerszy sposób na rynek. Kiedy już to zrobisz, wtedy możesz podzielić go na mniejsze segmenty. Ja lubię do tego wykorzystywać różne kryteria, takie jak np. demografia, psychografia czy też szczegóły behawioralne dotyczące potencjalnych klientów. To właśnie w tym miejscu rodzi się prawdziwa różnorodność, nad której adresowaniem można pracować w późniejszych etapach.

Persony to przecież nic innego, jak fikcyjne, ale realistyczne reprezentacje Twoich idealnych odbiorców. Możesz nadać im nawet imiona. Każda z tych person ma ostatecznie pozwolić Ci lepiej zrozumieć i przewidzieć potencjalne potrzeby Twoich klientów.

Z drugiej strony, czasem warto przyjrzeć się także swojej bezpośredniej konkurencji. Analiza tego, do kogo dokładnie kierują oni swoje produkty czy usługi pozwala pozyskać interesujące wskazówki. Ale nie tylko. Dzięki temu łatwiej także znaleźć wyróżniki, które możesz zastosować w swojej komunikacji, zamiast (jak to często niestety bywa) kopiować istniejące rozwiązania lub pomysły.

Pamiętaj, że identyfikacja grupy docelowej to proces ciągły, bazujący na cały czas spływających informacjach. Początkowe założenia mogą więc być totalnie błędne – i nie ma w tym totalnie niczego złego. Twoja grupa docelowa może cały czas ewoluować wraz z rozwojem firmy. I to właśnie ona najczęściej pokazuje, jak działa Twój marketing. Simple as that.

Określenie unikalnej propozycji wartości (USP)

Na temat tej sekcji mógłbym napisać książkę. Nie dlatego, że określenie USP jest tak trudne i złożone, a dlatego, że najgorszą (a może i najlepszą?) częścią tego procesu jest zamknięcie wartości Twojego startupu w jednym lub dwóch zdaniach. Im bardziej konkretnie i klarownie, tym lepiej. Niektórzy twierdzą, że to właśnie USP jest kluczowym elementem sukcesu marketingowego i nie mogę się z tym nie zgodzić. Sporo moich klientów, których pozyskałem organicznie poprzez LinkedIn przyszło do mnie bo… zainteresował ich mój nagłówek o długości kilku wyrazów.

Jak więc przygotować się do określenia swojego USP? To mieszanka odpowiedzi na kilka istotnych pytań.

Przede wszystkim – co sprawia, że Twój produkt lub usługa jest wyjątkowy? Jakie problemy rozwiązujesz, których nie rozwiązuje konkurencja? Jakie korzyści oferujesz, których nie oferuje nikt inny? Jak dodać do tego wszystkiego realne liczby lub konkretne wyróżniki pokazujące rezultat?

Pokażę Ci na kilku przykładach z brzegu, jak wygląda klarowne i skuteczne USP.

I help AI-driven companies create user-friendly content that explains their products to everyday people
I help B2B companies add $100K-$200K Annual Revenue without paid ads through LinkedIn and Email Marketing
Wordware is a web-hosted IDE where non-technical domain experts work with AI Engineers to build task-specific AI agents
Slim your wallet without turning your world upside down
15 minutes could save you 15% or more on car insurance

Widzisz? Każda z tych propozycji jest jasna, klarowna, a jednocześnie posiada sporo konkretów lub budzi pożądane emocje. W sieci znajdziesz mnóstwo szablonów, które pozwolą Ci stworzyć pierwsze wersje USP. Później możesz z nimi iterować.

Content marketing i tworzenie treści

Content marketing, ale i content ogólnie, to temat rzeka. Nie da się wyjaśnić tego podejścia w pojedynczym tekście, bez wchodzenia w niuanse, triki, patenty i trendy. Jest jednak pewna rada, która w mojej opinii, po wielu latach pracy jako contentowiec działa zawsze. Działała 10 lat temu, działa dzisiaj i będzie pewnie skuteczna za kolejne 20 lat.

Twórz content mówiąc z perspektywy swojego odbiorcy. Nie mów o sobie. “Make it more about them not you” – jeśli już chcemy oddać tę esencję po angielsku.

Egocentryczne skupienie się na komunikacji firmy na zasadzie pokazywania rzeczy ze swojej perspektywy to błąd, który widzę ciągle. Ale to absolutnie ciągle. Prawda jest brutalna. Nikogo nie obchodzi, co zrobiłeś, co tam wypuściłeś czy nagrałeś. Odbiorców obchodzi tylko i wyłącznie to, co znajdą w tym wszystkim dla siebie. Jak pomoże to rozwiązać ich problemy? Czy nauczy ich czegoś nowego? Czy to właśnie Twój produktu lub usługa jest odpowiedzią na emocje Twoich potencjalnych klientów?

Istnieje wiele klasycznych zasad content marketingowych, ale ten obszar, szczególnie w dobie rozwijającego się AI bardzo szybko się zmienia. Firmy, które wygrywają w contencie nie mają milionowych budżetów. Opanowały jednak sztukę tworzenia treści edukacyjnych powiązanych ze swoimi produktami lub usługami oraz tych, które pokazują perspektywę firmy – jednocześnie adresując problemy i emocje czytelników. Tworząc treści, im szybciej będziesz w stanie sprawić, że odbiorca zaczyna się z nimi utożsamiać, tym szybciej odniesiesz sukces i zbudujesz większą autentyczność.

Nie ma znaczenia czy chcesz tworzyć teksty na bloga, wideo, rolki, quizy, ankiety – whatever. Jeśli nie opanujesz mindsetu, który opisałem wyżej, to możesz w zasadzie pisać w powietrze.

Jasne, warto zadbać o takie rzeczy, jak spójność przekazu, SEO, kalendarz treści, harmonogram działań, i wszystkie dodatki. Wiele osób odpuszcza po kilku miesiącach, bo nie widzi efektów. A w przypadku content marketingu to nie sprint, a maraton. I to często ten najbardziej satysfakcjonujący i dający najlepsze wyniki.

Myślę, że w niedalekiej przyszłości będę chciał napisać tekst, który poruszy bardziej “techniczne” aspekty content marketingu w startupach. Bo widzę, jak duży jest to problem.

Mierzenie i analiza wyników

Teraz przejdźmy do czegoś, co często spędza sen z powiek founderom – mierzenie i analiza wyników. Wiem, wiem, brzmi to jak coś, co robią tylko korporacje z ogromnymi działami analitycznymi. Ale uwierz mi, to kluczowa sprawa. Nawet w przypadku naprawdę kameralnego startupu.

Zacznijmy od tego, że bez mierzenia wyników, Twój marketing to jak strzelanie z zawiązanymi oczami – może i czasem trafisz, ale częściej będziesz pudłować.

A na to Cię po prostu nie stać, prawda?

Jakie wskaźniki powinieneś śledzić? Zacznijmy od podstaw:

Współczynnik konwersji – ile osób faktycznie robi to, czego od nich chcesz (kupuje, rejestruje się, cokolwiek)?
Koszt pozyskania klienta (CAC) – ile wydajesz, żeby zdobyć jednego klienta?
Lifetime Value (LTV) – ile zarabiasz na jednym kliencie przez cały okres współpracy?
Współczynnik odrzuceń – ile osób ucieka z Twojej strony, zanim cokolwiek zrobi (zarejestruje się, dokona zakupu)?
Zaangażowanie użytkowników – jak często i jak intensywnie korzystają z Twojego produktu lub usługi?

Patrząc na to, faktycznie można sobie pomyśleć – “okej, ale co ja mam teraz zrobić z tymi liczbami?”. Już Ci odpowiadam.

Wymienione wyżej wskaźniki, to nie tylko cyferki, które można szybko i zgrabnie wkleić w prezentację przeznaczoną dla inwestorów. To swoista mapa skarbów, na której możesz zobaczyć, gdzie leżą ukryte złoża potencjału Twojego pomysłu i całego biznesu.

Jeśli Twój CAC jest wyższy niż LTV, to od razu wiadomo, że coś jest nie tak. Może Twój produkt jest za tani? A może marketing w obecnej postaci nie działa? Z drugiej strony, jeśli LTV znacząco przewyższa CAC, to dobry moment, aby zacząć się nieco bardziej agresywnie skalować.

Dalej. Wysoki współczynnik odrzuceń? Może czas przyjrzeć się UX Twojej strony lub dopasowaniu treści do grupy docelowej. Niskie zaangażowanie użytkowników? To sygnał, że Twój produkt może nie być tak pożądany i niezbędny w życiu klientów, jak Ci się do tej pory wydawało.
Analizowanie spływających liczb to zdecydowanie nie jest jednorazowa akcja. To ciągły proces. Zawsze pamiętaj, aby do wykresów dodać kontekst – czasem pozornie słabszy wynik może być krokiem w dobrą stronę, jeśli jest częścią bardziej rozbudowanej strategii.

Nie bój się liczb. Zaprzyjaźnij się z nimi. Poważnie.

Podsumowanie

Tworzenie strategii marketingowej dla startupu to nie tylko sztuka, ale i nauka.

To trochę tak, jak układanie puzzli, gdzie każdy element ma swoje miejsce, ale całość obrazu zmienia się dynamicznie i praktycznie przez cały czas. Z mojej perspektywy, najlepsze strategie zawsze rodzą się z połączenia intuicji i danych, ale też kreatywności i solidnej analityki. Jeśli miałbym zostawić coś na koniec tego tekstu, to chciałbym po prostu zachęcić Cię do eksperymentowania. Nawet z najbardziej szalonymi pomysłami.

W przypadku startupów, a szczególnie tych early-stage, nie ma miejsca na sztywne plany na wiele lat. Pamiętaj też, że marketing to nie tylko sposób na zwiększenie sprzedaży. To główne narzędzie do budowania relacji z potencjalnymi klientami oraz wnoszenie dodatkowej wartości.

A po to przecież budujesz biznes, prawda? Aby wytworzyć wartość, której jeszcze nie było i rozwiązać problem, którego jeszcze nikt nie rozwiązał.

Tak naprawdę marketing zaczyna się dopiero wtedy, kiedy dokładnie wiesz, co i jak chcesz pokazać światu. Tylko tyle, albo i aż tyle.

Aleksander Piskorz