5 najczęstszych błędów w startupowym marketingu

Marketing to rzecz, która z ciekawego dodatku stała się wręcz kluczowym aspektem w przypadku budowy startupu. Mimo upływu lat, wciąż wiele firm popełnia te same błędy. Postanowiliśmy wraz z Bartoszem Fijałkowskim przyjrzeć się najpopularniejszym z nich. Potraktuj ten tekst jako przewodnik, który oszczędzi Ci sporo czasu i przede wszystkim pieniędzy. Zaczynamy?

Nie będziemy robić zbędnego wprowadzenia – chcemy wspólnie z Bartkiem wrzucić Cię od razu w środek akcji. Poniżej znajdziesz pięć, naszym zdaniem, najbardziej powtarzalnych problemów, którymi możesz zaopiekować się podczas budowy swojego pierwszego (lub nawet drugiego i trzeciego!) startupu.

Błąd #1: Dewaluacja roli marketingu i brak strategicznego podejścia

Niestety, marketing w startupach jest często traktowany bardziej jako ciekawostka albo po prostu dodatek do sprzedaży czy eksperymentów produktowych. To poważny, fundamentalny błąd strategiczny w budowaniu biznesu w długoterminowej perspektywie. Jak zauważa Bartek: Pierwszym i dość powszechnym jest dewaluowanie roli marketingu i sprowadzenie go do wspierania sprzedaży lub eksperymentu produktowego. Wiążę się to również z tym, że zadania marketingowego często powierza się osobom, które nie mają doświadczenia w jakościowym budowaniu brandu i robieniem tego zgodnie z zasadami sztuki.

Wynika to z kilku rzeczy. Jedną z nich jest problem z kompetencjami. Powierzanie zadań marketingowych osobom bez odpowiedniego doświadczenia finalnie prowadzi do powierzchownego podejścia (uwierz mi, widziałem to wiele razy), gdzie działania są chaotyczne i pozbawione spójnej wizji.

W rezultacie budżet, który myślałeś, że przyniesie Ci nowe możliwości, jest przepalany, a same działania wymagają później czasochłonnych poprawek. Po prostu tracisz czas dwa razy.

Kolejnym kluczowym aspektem jest ignorowanie, chociażby chęci zrozumienia tego, jak działa klasyczny lejek marketingowy. – To nie żadna boomerska formuła, on istnieje naprawdę i działa. Serio. Większość startupów olewa górę i środek lejka, koncentruje się na dole – mówi Bartek.

O ile tego typu podejście faktycznie może przynieść szybkie rezultaty, tak długoterminowo będzie prowadziło do pogłębiających się problemów. Głównie z pozyskiwaniem nowych klientów oraz budowaniem ich lojalności (co oznacza też mniejszą retencję, czyli niższe przychody).

Jak w takim razie uniknąć tego błędu? Sposobów jest kilka.

Po pierwsze, możesz zainwestować w kompetentnych konsultantów z odpowiednią wiedzą domenową (to oczywiste). Po drugie, warto byłoby, abyś ułożył sobie całościową strategię marketingową, która będzie uwzględniała wszystkie etapy lejka. Po trzecie, warto pomyśleć o KPI, które wykraczają poza podstawowe metryki sprzedażowe. Po czwarte – potraktuj swój budżet na marketing jako worek podzielony na dwie części: krótkoterminowy i długoterminowy.

Najważniejszy w tym wszystkim jest balans. Do tego jednak najczęściej potrzeba eksperckiej wiedzy.

Błąd #2: Ignorowanie kompleksowego lejka marketingowego

O tym wspominaliśmy już trochę w kontekście pierwszego z błędów. Ignorowanie kompleksowego lejka marketingowego pojawia się w startupach wtedy, kiedy skupiają się one tylko i wyłącznie na szybkich wynikach sprzedażowych. Bez dogłębnej analizy tego, co dzieje się dookoła samej sprzedaży.

Co z tego wynika?

Skupienie się wyłącznie na dolnej części lejka marketingowego (konwersji) przy jednoczesnym ignorowaniu górnych etapów (budowanie świadomości i zaangażowania) prowadzi do poważnych konsekwencji. Startupy często nie dostrzegają, że budowanie świadomości marki i edukacja potencjalnych klientów są kluczowe dla długoterminowego sukcesu.

To fakt, tworzenie treści dopasowanych do różnych segmentów lejka może nie jest najciekawszą rzeczą do roboty, ale ma ogromny wpływ na adresowanie wszystkich etapów podróży klienta.

Górna część lejka odpowiada zazwyczaj za budowanie świadomości marki i przyciąganie potencjalnych klientów. Środkowa część koncentruje się na edukacji i budowaniu zaangażowania, podczas gdy dolna część zamyka proces konwersją.

W skrócie: tym, co każdy lubi najbardziej, czyli dealami i pieniędzmi.

Tutaj mam do Ciebie pięć rad. Po pierwsze, postaraj się zdefiniować jasno każdy etap lejka dla swojego startupu. Po drugie, popatrz, jak możesz wykorzystać odpowiednie treści i działania dla każdego poziomu. Po trzecie, ustal metryki sukcesu dla poszczególnych etapów. Po czwarte, postaraj się zbalansować budżet pomiędzy różnymi poziomami lejka.

Wszystko to wymaga spójnej strategii content marketingowej – takiej, która nie będzie przeszkadzać, a będzie tylko i wyłącznie wspierać.

Błąd #3: Powierzchowna analiza danych marketingowych

To, że podłączysz Google Analytics pod swoją domenę, to dopiero początek pracy. Kluczowym błędem jest brak dostatecznej analizy informacji, które spływają z wielu kierunków jednocześnie. Jak mówi Bartek: Wszelkie metryki związane z Google Analytics interpretowane są nierzadko powierzchownie. Zamiast analizować, dlaczego LP tu czy tu nie konwertuje, nie zadawane są głębsze i szersze pytania na temat rozpoznawalności marki, segmentacji klientów czy innych działań, które nie-bezpośrednio wpływają na cyferki w panelach GA. Ergo: zastanówmy się kim jest nasz klient i czego szuka, zamiast bez końca zmieniać teksty w sekcjach czy robić testy A/B.

Koncentracja wyłącznie na podstawowych metrykach, takich jak liczba odwiedzin czy współczynnik konwersji, prowadzi do niepełnego obrazu skuteczności działań marketingowych. W swojej karierze widziałem startupy, które często myliły korelację z przyczynowością, co finalnie przekłada się na dokonywanie błędnych decyzji strategicznych.

Skuteczna analiza danych wymaga szerszego spojrzenia na całość działań marketingowych. Zamiast koncentrować się wyłącznie na metrykach sprzedażowych, musisz też uwzględnić takie metryki, jak wskaźniki świadomości marki, segmentację klientów czy też jakość pozyskiwanych leadów.

Zamiast koncentrować się na pojedynczych metykach, w startupie, szczególnie na początkowej fazie jego rozwoju warto budować całościowy obraz efektywności swoich działań. Kluczowe jest zrozumienie, że niektóre działania marketingowe, szczególnie te związane z budowaniem świadomości marki, mogą nie przekładać się bezpośrednio na natychmiastowe wyniki sprzedażowe, ale są niezbędne dla długoterminowego sukcesu.

Ostatnia z rzeczy, które wymieniłem to największa bolączka biznesu – problem z liczbowym określeniem tego, czy świadomość marki wpływa na sprzedaż czy też nie? Podpowiem: wpływa, ale często w sposób, który ciężko zdefiniować w sposób binarny.

Błąd #4: Syndrom „wszystko wszędzie naraz” w marketingu startupowym

Mój ulubiony błąd, który widać w 98% przypadków konstruowania strategii marketingowej w startupach. Rzucać czym popadnie i sprawdzić, co się “przyklei”.

Jak uniknąć syndromu “robienia wszystkiego naraz” w startupowym marketingu?

– W moim przekonaniu złoty środek leży – nomen omen – w połowie drogi pomiędzy podejściem startupowo-sprinterskim: 'robimy wszystko tu i teraz, chcemy szybkich efektów’ a korporacyjnym, tradycyjnym marketingiem z kampaniami wizerunkowymi, oddzielaniem robienia kasy od robienia wizerunku – mówi Bartek.

Z mojej perspektywy, syndrom “wszystkiego naraz” można pokonać poprzez znalezienie równowagi między działaniami krótko- i długoterminowymi. Zamiast realizować wszystkie możliwe inicjatywy marketingowe jednocześnie, czasem wystarczy skupić się na pojedynczych, strategicznych działaniach, które przyniosą najlepsze rezultaty.

Kluczowe w tym przypadku jest też znalezienie świadomych i pewnych siebie marketerów, którzy potrafią przekonać founderów do tego, że niektóre działania marketingowe nie dają natychmiastowego zwrotu z inwestycji.

– Uważam, że w startupach należy zatrudniać i wspierać marketerów, którzy są w stanie przekonać Founderów, że niektóre rzeczy nie zagwarantują Wam fajnego ROI tu i teraz, ale dadzą Wam coś, czego plon zbierzecie dopiero za kilka miesięcy – dodaje Bartek.

I ja się z tym w pełni zgadzam.

Zamiast próbować wszystkiego, co popadnie – podziel działania na szybkie wygrane i długoterminowe cele. A potem testuj do upadłego.

Błąd #5: Przecenianie działań performance kosztem budowania relacji

Performance marketing i ogólnie działania performance są fajne – o ile masz koło siebie worek pieniędzy, które można wrzucić do pieca. Gorzej, jak ten worek się kończy, ogień dogasa, a od jego istnienia zależy Twoje “być albo nie być” w kontekście przychodów.

Przestrzega przed tym również Bartek: Najbardziej przeceniane są działania performance. Łudzimy się, że on ogarnie nam wszystko. Brakuje leadów? Dołóżmy 2000 zł do reklam. Słyszałem to wiele razy. To jak branie aspiryny na ból zęba. Musimy poszukać sedna problemu gdzieś indziej lub głębiej. Jestem zdania, że najmniej cenione jest to, co zwłaszcza w erze Canvy czy LLM, powinno być kluczowe – budowanie relacji z odbiorcami naszej komunikacji na poziomie emocji. W najbliższej przyszłości, w świecie startupów sprawdzi się PR, SEO i komunikacja tworzona przez człowieka. W ten sposób się wyróżnimy.

Jasne, możesz sypać pieniędzmi za wizyty na stronie czy rejestrację nowych użytkowników w aplikacji – tylko co z tego, jeśli w ten sposób nie budujesz absolutnie żadnego, emocjonalnego połączenia ze swoimi odbiorcami?

Wbrew powszechnym przekonaniom, działania PR-owe mogą przynieść Ci więcej korzyści niż sądzisz. Połączenie PR-u z solidnym SEO tworzy fundamenty pod długoterminowy sukces. Dlaczego? Głównie dlatego, iż te działania budują wiarygodność, zwiększają organiczny zasięg, tworzą relacje z odbiorcami i wspierają działania sprzedażowe.

Najlepszym miksem jest tak naprawdę umiejętne połączenie działań performance razem z wielowymiarową strategią marketingową (także opartą na PR). To działa, po prostu. Nawet jeśli obecnie nie ma dla Ciebie sensu.

Podsumowanie

Marketing startupowy to znacznie więcej niż tylko szybkie działania nastawione na sprzedaż. Jak pokazaliśmy wspólnie z Bartkiem, kluczem do sukcesu jest znalezienie równowagi między działaniami performance a budowaniem długoterminowej wartości.

Dewaluacja roli marketingu, powierzchowna analiza danych czy ignorowanie kompleksowego lejka marketingowego to błędy, które mogą kosztować Twój startup nie tylko czas i pieniądze, ale przede wszystkim szansę na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej.

Pamiętaj, że w świecie startupów nie chodzi o to, by robić wszystko naraz czy koncentrować się wyłącznie na działaniach performance. Skuteczny marketing wymaga strategicznego podejścia, które łączy w sobie świadome budowanie relacji z odbiorcami, przemyślane działania PR-owe i SEO, oraz mądrą analizę danych wykraczającą poza podstawowe metryki.

I przede wszystkim, nie daj się pokonać jednej rzeczy. To brak cierpliwości. Może się bowiem okazać, że klocki zaczną składać się w jedną całość wtedy, kiedy będziesz się tego najmniej spodziewać.

Aleksander Piskorz